Entrevista a Antonio Ruiz y Francisco Reyes de Brain House Institute

Como os prometimos ayer, en la entrada de hoy también contamos con la colaboración de profesionales, como son Antonio Ruiz y Francisco Reyes, de Brain House Institute. Hace un tiempo ya publicamos una entrada contando a qué se dedican y la importancia que tienen en la disciplina del Neuromarketing. Pues bien, hoy nos cuentan de primera mano su experiencia en dicha disciplina y lo que opinan de ella.

Les queremos agradecer todo el apoyo brindado, su participación y el referente que han sido para nosotras a la hora de elaborar nuestro blog.

De nuevo esperamos que os resulte interesante y os dejamos su página web por si queréis saber más de ellos.

http://www.brainhouse.es/

                                

Antonio Ruíz                                                                                                                  Francisco Reyes

1. ¿Cuántos años lleváis en este mundo del Neuromarketing?

Nuestro equipo es multidisciplinar por ello hay personas, como el equipo científico que lleva 15 años dedicados a la investigación neurocientífica, en cuanto al resto desde el año 2009 de una manera unificada y profesional.

2. ¿Qué es lo que os motivó para especializaros en esta rama?

Dedicados durante 10 años al trato con las personas y a la gestión empresarial, tanto Francisco Reyes, como yo, Antonio Ruiz, observamos que había un desfase entre lo que se escribía en muchos manuales técnicos de empresa y lo que era el comportamiento real de las personas. Así como la orientación de las decisiones de marketing que se basaban en gran medida en percepciones personales. De esta forma comenzaron a surgir preguntas que necesitaban respuestas objetivas y generadas desde una perspectiva profesional y no personal. De todo ello surgió el interés por el estudio del comportamiento humano.

3. De los estudios que habéis realizado, ¿Cuál es el que más os ha llamado la atención o el que más os ha impresionado?

Fue uno de los primeros, en el que analizábamos la influencia del tacto en la percepción y decisión de compra del consumidor. No pensábamos que pudiese haber tanta variación en los datos con el estímulo del tacto. Este es uno de los estudios en los que podemos decir el cliente, la multinacional Taghleef, ha sido tan impactante que la propia compañía lo sigue utilizando como parte de su estrategia de comunicación global.

4. ¿Qué opináis de la evolución del Neuromarketing en los últimos años? ¿Ha conseguido en este punto el reconocimiento que merece? ¿Se valora tanto como se debería la aportación de la Neurociencia al mundo empresarial?

La innovación dentro de cualquier estructura organizacional no es sencilla debido a que se cambian hábitos instaurados por ello los conocimientos nuevos no poseen una rápida acogida de esta forma la importancia o utilidad que posee la neurociencia en la empresa no está siendo “explotada” al nivel que debiese.

Por otra parte el mal llamado Neuromarketing, no terminó en sus comienzos de salir del aura de la magia o la fantasía, ya que muchos de sus impulsores no poseían un enfoque empresarial real ni contaban con la base científica necesaria, para evitar que sus conclusiones fuesen o pareciesen un tanto mágicas o carente de rigor.

De forma general estas situaciones afectan de forma recíproca a todo el ecosistema empresarial ya que por un motivo o por otro, nos deja sin una solución capaz de aportar valor a la empresa a través de darle inteligencia a los datos, conocer el por qué para reorientar o afianzar nuestras decisiones empresariales.

5. En base a la situación actual, ¿qué expectativas de futuro consideráis que existen para el Neuromarketing?

El sector posee 2 retos claros:

1. Integrarse dentro de las estructuras organizacionales aportando soluciones aplicadas claras y directas sin entorpecer la evolución de los modelos de negocio.
2. Afianzar la simbiosis entre el rigor de la ciencia, evitando gadgets u otros devices no acreditados, y las necesidades empresariales.

Está en nuestra mano conseguir que se vea claramente la potencialidad, el aporte de valor y la capacidad de las que nos provee la neurociencia de ir un paso por delante del mercado para tomar decisiones acertadas.

6. ¿Creéis que la Neurociencia se trata igual en España que en otros países de Europa? ¿Y con relación al resto del mundo? ¿Cuál consideráis el país más avanzado en este aspecto?

Sin ninguna duda creemos que el país más avanzado es España, en demasiadas ocasiones minusvaloramos el talento nacional. En España existen empresas y centros de investigación que están en el foco de la excelencia integrando sus mejores conocimientos dentro de las empresas. Casi a la misma par se podría decir que en UK están avanzando a pasos agigantados y se están optimizando aplicaciones empresariales reales.

Al ser una disciplina emergente en España se trata de forma muy variable al igual que en el resto del mundo, me explico, ante la novedad han surgido asociaciones, empresas de dudosa credibilidad o incluso consultores reorientados, todos ellos con un afán de lucro cortoplacista, con escasos o ningún proyecto investigador a su espalda y con especial interés de tener notoriedad, no hace falta decir que ninguno de ellos son científicos, estos mismos huyen de forma general de este tipo de actuaciones.

7. Hay mucha gente que considera poco ético el Neuromarketing por el hecho de que pone de manifiesto todo aquello que el consumidor “no quiere contar”. ¿Cómo argumentaríais la obvia moralidad y respeto que hay en la Neurociencia con el fin de crear convencidos en este tema y que la ética no influya a la hora de integrarla en las estrategias para conocer a sus consumidores?

 La responsabilidad de estas consideraciones la tiene la falta de información o la información deteriorada que se ha trasmitido. El saber qué hacemos, cuanto compramos online, qué compramos, las encuestas, los test, cómo nuestra frecuencia cardiaca o qué consumimos, son datos y más datos que las empresas posee con mayor o menor fiabilidad desde que los modelos financieros del S.XX comenzaron a funcionar. Incluso ahora con el uso del Smartphone la información que tienen acerca de nuestro comportamiento se ha disparado hasta el punto de conocer nuestra localización geográfica. Partiendo de estas bases la neurociencia no es una varita mágica que nos indica como manipular a las personas, sino que son un conjunto de disciplinas e investigaciones que ahondan acerca de cómo decimos y cómo pensamos.

Desafortunadamente muchos de los que hablan de Neuromarketing son personas que nunca han estado en una investigación neurocientífica real ello va en contra del rigor y de la potencialidad de la disciplina. Sin olvidar que es un insulto para los cientos de investigadores de prestigio que día a día luchan por aportar conocimientos, publicar en revistas científicas y generar valor a la sociedad.

En tanto en cuanto, deben existir comités reguladores y que velen por el uso moral y ético, solemos decir que el conocimiento de la energía nuclear nos permite curar un cáncer y salvar vidas pero también nos permite construir una bomba y quitarlas, por ello hemos de ser conscientes y rigurosos.

Un gran profesional del Neuromarketing: Francisco Torreblanca

En las próximas entradas vamos a contar con la colaboración de dos profesionales del Neuromarketing para poder profundizar un poco más en él.

En la entrada de hoy vamos a hacer referencia a un referente en lo que a empresas de Marketing se refiere, “Sinai, soluciones de marketing”. Es una empresa que tiene un único departamento, un departamento de Marketing externo que ofrece servicio a otras empresas. En este departamento dan soluciones a:

• Análisis interno y externo de la marca
• Definición o redefinición del público objetivo
• Análisis de competidores directos o indirectos
• Definición de objetivos finales e intermedios
• Diseño de estrategias de marketing acordes a los objetivos planteados
• Desarrollo y ejecución de los planes de acción en función de las estrategias definidas
• Implantación de un sistema de medición de resultados

Además cuentan con diferentes áreas dentro del Marketing, como son: el análisis de la conducta del consumidor, el Neuromarketing, el Branding emocional y el Marketing internacional. Nosotras hemos tenido la suerte de poder tener contacto con uno de los miembros de la empresa, con Francisco Torreblanca, pues hemos sido partícipes de una conferencia ofrecida por él. Es especialista en branding y comportamiento del consumidor. Además, tras la conferencia, Fran nos ha dado la oportunidad de concedernos una entrevista para que todos podamos saber un poquito más acerca del Neuromarketing contado en primera persona por un especialista. Aquí dejamos una infografía que recoge lo más destacado. si bien, recomendamos que leáis el contenido completo de la entrevista, justo a continuación. Si queréis obtener más información sobre ellos os dejamos su página web, donde también podréis acceder a su blog,

http://www.sinaiamarketing.com

Y desde aquí mandarle un saludo a Francisco y por supuesto darle las gracias por su tiempo y dedicación.

Esperamos que os resulte interesante y podamos resolver vuestras dudas acerca de esta disciplina.      

1. ¿Cuántos años llevas en este mundo del Neuromarketing?

En el Neuromarketing como especialidad, unos 4 o 5 años.

2. ¿Qué es lo que os motivó para especializaros en esta rama?

Hacíamos mucha investigación cualitativa, estudios de mercado a través de encuestas, focus group… pero siempre con ese tipo de metodología condicionas mucho la respuesta y pensamos que necesitábamos ahondar en algún método que fuese más cualitativo, que no condicionara tanto, que fuera como más perceptivo, percibir cosas y anticiparse a las cosas y no preguntar tanto. Entonces empecé un poco a descubrir el Neuromarketing, algunos ejemplos, etc y bueno me fui formando en ello y hasta hoy.

3. ¿Con alguna empresa como ejemplo o alguien como referente de España?

Sí, he hecho algunos seminarios tanto aquí como en Colombia. Yo trabajo aquí y allí en parte del año y con algunos clientes que nos dejan más libertad para plantear este tipo de estrategias que están basadas más en las percepciones, tenemos que tener más tiempo para ello y el cliente siempre tiene prisa para todo. Pero los que sí confían en este tipo de cosas nos dan tiempo, nos dejan hacer, nos dejan proponer, ya que luego salen propuestas un poquito más locas de lo convencional y para eso o tienes la confianza total del cliente o no sirve para nada. Entonces gracias a todo eso, vamos aprendiendo y de todos los trabajos reales que trabajamos nos los llevamos, casi todos los compañeros a la docencia.

4. ¿De todos los estudios que habéis realizado, tanto aquí como en Colombia, cual es el que más os ha podido llamar la atención?

Uno de los que más llamó la atención fue con juguetes, porque en los juguetes hay un triangulo: está el juguete, está el niño y están los papás. Entonces los papás intentan tener un juguete educativo o un juguete que de un valor al niño de alguna forma y que no sea solamente lo lúdico, el juego, sino que tenga algún tipo de maniobra, aprendizaje, destreza… pero el niño siempre quiere lo que quiere. Entonces, por ejemplo, trabajamos con bicicletas. Es una bicicleta técnicamente perfecta (en mi zona tenemos al lado Ibi, que es la zona del juguete y están todas las grandes empresas como Famosa) y había una que hacía unas bicicletas técnicamente perfectas: amortiguación, chasis, tenía todas las medidas de seguridad que os podéis imaginar. Y luego había otras que cumplían las medidas de seguridad, pero de una manera más sutil, pero tenían a Hello Kitty de imagen o a Doraemon, es decir, una licencia. Entonces era un dilema ¿Quién decía y quien pagaba? El padre, que quería la mayor protección, seguridad, calidad, confianza… del producto y no equivocarse. Y el niño, emocionalmente ¿Qué quería? Pues Hello Kitty o Doraemon o Cars. Entonces es una lucha entre ¿qué quiere el papá y qué quiere el niño? El papá piensa en función de lo que se va a gastar y el resultado técnico- racional que le va a dar al producto. El niño se deja llevar plenamente por la emoción. Imagínate una clase acristalada, dos opciones, a y b, y tu dejas entrar a padres e hijos, y ves como el hijo emocionalmente elige, como el padre racionalmente intenta repercutir en la decisión del hijo y cómo entablan esa conversación que es lo que quiere saber la marca porque la marca no está en la casa de cada uno de los consumidores. sólo imaginan. Pero ahí lo ves. Haces un test con unas cuantas familias y percibes sin preguntarles nada a través de un cristal sin preguntarles nada, con unos micrófonos qué está pasando ahí, cómo dialogan. Ellos no saben que va a pasar eso, simplemente entran a una sala y se encuentran eso. Nadie les dice “tienes que hacer esto” “responde a esto”. Es visualizar. Aprendes mucho porque te das cuenta de cómo elige uno y cómo elige otro, cómo uno provoca al otro. El niño intenta argumentar desde la emocionalidad que él quiere eso. Con este estudio se quiso conseguir no tanto dato manipulable sino comportamientos que se puedan percibir y de los que aprender.

5. ¿Qué opináis de la evolución del Neuromarketing en los últimos años? ¿Ha conseguido en este punto el reconocimiento que merece? ¿Se valora tanto como se debería la aportación de la Neurociencia al mundo empresarial?¿ hay diferencia con los otros países en los que llevas a cabo proyectos?

Yo creo que es una disciplina a la que le queda todo por hacer. Una disciplina que en nuestro país está en país. El Neuromarketing se lleva a las grandes marcas pero todavía le cuesta mucho de llevar a la PYME. Es bastante difícil que una PYME crea en el MK. Si no, podemos hacer una analítica perfecta de cuantas pymes tienen departamento de MK, escasean, ¿no?. ¿Por qué? Porque estas PYMES tienen un producto, tienen un servicio, saben cómo lo fabrican, como lo comercializan, etc. E intentan saltarse  ese paso. Yo siempre digo que el MK no tiene una obligación fiscal como la de un abogado. Yo necesito un abogado para resolver un problema, pero puede que no necesite el MK para vender mi producto. Entonces a veces les digo a los asesores “envidio que a vosotros os necesiten sí o sí para resolver un conflicto de lo que sea, mientras que a mí me saltan” que no pasa nada, bueno sí pasa, pero aparentemente no. En España queda mucho por hacer. Con toda la parte digital, el MK ha cambiado mucho y con estas técnicas como el Neuromarketing también. Y bueno en Colombia hay un contraste porque como país están creciendo mucho, tienen también mucho por hacer y por converger con otras economías. Poco a poco lo van consiguiendo porque son una de las más potentes ahora en Latinoamérica. Tienen mucha influencia de EE.UU, cosa que en cierta manera es positiva porque mucho MK del norte baja y se asume. Pero cada vez más tienen más influencia de países de Europa como nosotros, que son referencias para ellos. Entonces creo que allí está todo por hacer, pero que tienen más predisposición, es decir, están abiertos al cambio y al crecimiento, pero porque precisamente ahora su economía lo requiere. Están creciendo y nosotros estamos, que no sabemos dónde estamos. Entonces son dos percepciones del mercado diferentes.

6. Hay mucha gente que considera poco ético el Neuromarketing por el hecho de que pone de manifiesto todo aquello que el consumidor “no quiere contar”. ¿Cómo argumentaríais la obvia moralidad y respeto que hay en la Neurociencia con el fin de crear convencidos en este tema y que la ética no influya a la hora de integrarla en las estrategias para conocer a sus consumidores?

Como consumidor me preocupa y siento que muchas veces es una manipulación total, es decir, si yo lo pienso totalmente, si yo lo razono, pienso, ¿por qué me están obligando a adquirir esto de esta forma tan poco convencional, cuando estoy acostumbrado a mayor libertad? Cuando descubres de verdad cual es el truco a través del cual te redirigen a una cosa para comprarla, tú como consumidor te sientes manipulado. Pero bueno yo entiendo que es difícil poner un límite, ¿cómo pones un límite en algo tan subjetivo como este tipo de técnicas? ¿Por qué donde está el límite de un sonido o donde está el límite de un olor? Es imposible poner puertas a estas acciones. Yo creo que es un dilema de difícil solución. ¿Cómo legislas hasta dónde puede llegar una marca o no? Incluso legislando, podrías saltarte la legislación porque no se puede medir, no se puede tocar, son percepciones. Entonces es súper complicado. Como marketero me vuelve loco, como consumidor, en cierta manera me preocupa. Y de ahí no sé salir (risas) de ahí hasta donde yo he estado investigando me quedo un poco a las puertas porque sigo pensando que si nos cuentan todo eso, habrá muchas cosas que no sepamos como consumidores y que deben de ser brutales y me preocupa. Por ejemplo en países como Francia esto si se está debatiendo en el Parlamento, ¿Hasta qué punto una marca puede usar este tipo de técnicas? Pero al final es el pez que se muerde la cola, porque acaban llegando a un punto de no retorno porque no pueden medir un índice que diga a partir de aquí sí y a partir de aquí no. Es súper difícil.

7. A nosotras nos llama muchísimo la atención el Neuromarketing desde hace un tiempo, pero no sabemos qué expectativas de futuro tiene porque sí, a lo mejor desde el punto de vista de una empresa de investigación de mercados, bien, pero hay algunas empresas que se dedican exclusivamente al Neuromarketing. Las PYMES nunca van a llegar a poder contratar esos servicios que son tan caros, el eye-tracking por ejemplo. Entonces, ¿tiene futuro?

Sí, bueno esto es como todo. Al principio tenían Iphones o Nespressos pocas personas, los novedosos, los que iban por delante o los primeros adoptantes, que se llaman. Al final, con el paso del tiempo, se acaba democratizando el producto, también porque a la marca le interesan cuantas más ventas mejor. Yo pienso que aquí pasa igual. Es un servicio que ahora se pueden permitir cuatro, en cuanto esto se estandarice un poquito, empiecen a haber más empresas que ofrezcan el servicio, más competencias, baje el precio y se abra un poquito, pasará igual. Las PYMES empezaran a usarlo, pero claro como es algo que no es un producto tangible, la lentitud en democratizar todo esto es mucho más lenta porque te lo tienes que creer, tienes que creer en ello, ver muchos ejemplos que te demuestren que funciona. La gran diferencia entre el MK de producto y MK de servicio, es que el MK de producto vuela y el MK de servicio siempre es intangible, que la toma de decisiones se alarga en el tiempo. Pero al final llegará todo, está claro. Todo llega al final.

LA MODA. Maniquís Vs Cerebro

Seguro que muchos de vosotros, en esta época de rebajas, tenéis más presente que nunca la moda, las tendencias, “lo que se lleva”. Es creciente la importancia que le damos hoy en día cada vez más personas (y no sólo mujeres) a estar a la última en lo que a vestuario se refiere.

Pero, ¿qué papel ocupa la moda y la necesidad de tener una apariencia correcta y coherente con las tendencias actuales en nuestro cerebro?

El Neuromarketing explica que lo que es la moda se aleja bastante de lo que pensábamos hace unos años. No hablamos de simples maniquís o de tendencias que nos imponen los estampados o formas que debemos vestir durante la próxima temporada. La moda va más allá.

Al tomar decisiones de compra respecto a la moda, entra en juego el inconsciente. Los estímulos sensoriales que llegan de forma consciente no son un todo. Lo importante está detrás, en los recuerdos que nos evoca, las actitudes que nos genera, las reacciones que nos provoca.

Y lo más importante de todo: es medible. La Neurociencia, una vez más, hace posible saber qué se produce en la mente de aquellos que ven una colección de ropa, facilitando que las empresas conozcan mejor las preferencias de sus clientes y potenciales consumidores y adapten sus productos a estas particularidades.

La moda nos emociona y por supuesto eso tiene un reflejo en nuestra mente. Este reflejo está condicionado por variables tales como el entorno cultural en el que nos movemos e incluso por nuestras propias inclinaciones, que motivan nuestra intención de compra.

Debemos destacar que en el mundo de la moda entra en juego también, complementando a la neurociencia, lo que se conoce como “marketing sensorial”. La música de los establecimientos,  su característico olor e incluso el tacto, generan reacciones en nuestro cerebro que hacen que nos decantemos por unas u otras prendas.

En conclusión, debemos saber que el deseo subconsciente es un proceso cerebral e inevitable. Como ya hemos mencionado en otras ocasiones, no podemos racionalizar todos nuestros comportamientos y el gusto por seguir la moda no es una excepción.

Aprovechemos las herramientas que están a nuestro alcance y saquemos beneficio de lo que el Neuromarketing nos ofrece para conocer a nuestros consumidores y ofrecerles la mejor experiencia de compra.

Como consumidor, ¿crees que eres capaz de resistirte a comprar irracionalmente? ¿Cuántas veces has comprado más prendas de las que necesitabas o incluso de las que tenías planeadas? Reflexiona y comenta para contarnos tu experiencia.

¿Qué porcentaje de los spots televisivos que utilizan las empresas crees que son inútiles?

Todos sabemos que hoy en día la publicidad en televisión no tiene tanto efecto como hace unos años. Los audímetros indican que a pesar de que un programa determinado tenga una elevada audiencia, ésta disminuye en el momento en el que el programa entra en publicidad, el zapping es un gran enemigo de la publicidad. Además se sabe que aunque haya gente que sí deja el canal del programa puesto aprovecha para hacer otras cosas. Sin embargo nadie se imagina cuantos de los anuncios son eficaces.

El Centro de Neurociencias Aplicadas, Inside Brain realizó un estudio acerca de este tema, en el que se analizaron  más de 250 spots publicitarios a 180 individuos y se determinó que únicamente el 20% de los anuncios son recordados, ya que en ocasiones sí que se ven los spots, pero es necesario que éstos generen un sentimiento positivo en el consumidor para que los recuerde.

Según Paco Arribas, Socio Director General de Inside Brain “Cuando nuestro cerebro identifica una información relevante que no tiene registrada en la memoria, crea nuevas conexiones sinápticas y pone en contacto diferentes neuronas construyendo así, fisiológicamente, una nueva estructura o patrón que nos permitirá recordar posteriormente esta información. Si volvemos a enfrentarnos a esa misma información por segunda vez y nuestro cerebro identifica nuevas características que no había identificado en el primer contacto, se crean nuevas conexiones asociadas a las primeras y la memoria se fortalece. Si este encuentro entre el cerebro y el nuevo estímulo se produce en nuevas ocasiones, pudiéramos ir fortaleciendo el patrón de memoria pero llegará un momento en que, al no existir nueva información, el cerebro no atiende el estímulo y se concentra en almacenar otros que sean nuevos y de cierta relevancia”.

Los resultados del estudio fueron:

Es importante resaltar que este tipo de estudios no profundiza sobre si el mensaje es el apropiado o coherente con el producto. Este tipo de Estudios analiza las variables neurocientíficas necesarias para que un mensaje pueda llegar a la memoria de un individuo y si lo hace con Agrado o por el contrario lo hace desde la Atención por Desagrado, como bien indica Inside Brain.

Tras el análisis es muy importante decir que no significa que el 80% de los anuncios sean inútiles. La gravedad del estudio está en que el 80% de los anuncios que se emiten pueden no ser necesarios, puesto que no son eficaces o que pueden trabajar en contra de la marca que los emite (este es el último dato obtenido del 22% = Atención Alta y Desagrado Alto).

Desde aquí el consejo que podemos enviar es que las empresas utilicen las técnicas del Neuromarketing para ver si la inversión que realizan en publicidad televisiva, que normalmente es muy alta, es la adecuada o si por el contrario están tirando el dinero. Podrán saber si las campañas han generado atención y agrado para volver a utilizarla o por otro lado, el efecto ha sido la generación de desagrado.

Para acabar os queremos remitir a un artículo de marketing directo que habla de otro estudio de Neuromarketing.  Es un estudio sobre las series de televisión que vemos y que nos ha llamado la atención. Esperamos que os resulte interesante.

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing/un-estudio-de-neuromarketing-lo-confirma-breaking-bad-y-otras-series-de-tv-provocan-adiccion/

Las rebajas. Un placer inmediato explicado por el Neuromarketing

Llegan las, para muchos, esperadas rebajas de invierno. Se han convertido en un evento social que cada vez tiene más participación y más interacción por parte de un consumidor que comparte a través de redes sociales los mejores descuentos que ha encontrado e incluso muestra orgulloso los productos que ha adquirido.

Lo propio de las rebajas es la inmediatez con la que las personas experimentan el placer y la alegría de sus logros, considerando que han conseguido la mayor ganga y que su compra no es para nada fruto de la impulsividad, sino de la que en ese momento consideran una innegable necesidad.

Lo curioso está en que muchas de estas personas que presumen de los ahorros que consiguen en las rebajas, encuentran menos placer en obtener ganancias aún mayores si están obtenidas a más largo plazo. Es decir, si el dinero que se ahorran en las rebajas lo invirtiesen en una cuenta a plazo fijo que generase mucho mayor beneficio, no sentirían la misma sensación de éxito y placer.

Una vez más, el Neuromarketing es capaz de explicar este fenómeno:

En un experimento reciente, utilizando técnicas de imagen, se registró la actividad del cerebro de un grupo de personas a las que se les pidió que escogieran entre dos ofertas:  o bien 100 euros en la mano o bien 150 pasado un año.

La mayoría de las personas eligió la primera opción.

Las personas que escogieron los 100 € en la mano activaron regiones del cerebro diferentes que los que escogieron recibir 150€ dentro de un año.
En el primer caso se activaron áreas del cerebro que tienen que ver con las percepciones placenteras más inmediatas, aquellas que tienen que ver con la comida, la bebida y la actividad sexual.

En el grupo de personas que escogieron mayores recompensas pero a más largo plazo, se activaron más intensamente otras áreas que tienen que ver con planes a futuro. Estas zonas participan en la elaboración de las conductas más apropiadas y eficientes con las que conseguir un objetivo, por ej: elaborar estrategias para comprar una casa u organizar un viaje, las que conocemos como compras de gran implicación.

¿Qué hubieses elegido tú?

No hay duda de lo interesante de estos datos a la hora de planificar la estrategia de marketing de muchas empresas, que deben hacer ver que su producto es un bien de necesidad inmediata, ¿no crees? ¡Deja tus comentarios sobre el tema!

Neuromarketing y el pago con tarjeta

¿Alguna vez os habéis fijado en cómo las empresas incentivan el pago con tarjeta a los consumidores?

Hoy en día es muy habitual que los consumidores realicen compras masivas, es decir, que éstos compran no sólo compren lo que necesitan, sino que realicen compras mayores y aunque no tengan efectivo para realizar el pago, utilicen la tarjeta. Además es importante resaltar que las empresas contribuyen a incentivar esta forma de pago. Nuestro propósito de hoy es explicaros porqué las empresas hacen esto y, por supuesto, su relación con el neuromarketing.

En el año 2000, Brain Topography publicó un estudio en el que, a un grupo de participantes se les estregó una cantidad de dinero en efectivo, que bien podían gastar o no, se lo dejaban a su elección, pero en caso de decidir gastarlo tenían que decidir en qué. Para ellos se les mostraba un catálogo de distintos productos con su precio, y mientras se observaba su actividad cerebral.

Durante el estudio, los investigadores mostraban más atención a las zonas que se relacionaban con el placer, la recompensa y el dolor. Finalmente, gracias al estudio, se concluyó que el pago con tarjeta de crédito o con otros mecanismos, que no sean el pago en efectivo, minimizan el dolor, según observaban en la actividad cerebral de los participantes.

Por este motivo muchos establecimientos incentivan el pago de los productos a través de estos medios. Cuando el cliente paga con tarjeta de crédito no ve el dinero salga de su bolsillo, esto le produce un dolor menos intenso al consumidor. De hecho, relacionando este concepto con la “compra por impulso” todas éstas se suelen realizar pagando con tarjeta o a través de PayPal. Cuando hablamos de compras por impulso no nos referimos a artículos que se encuentran en las cajas, como chicles o pilas, que pueden valer un euro. Este desembolso no le implica dolor al consumidor, mientras que si es un artículo más caro sí puede generar un sentimiento de dolor, o incluso de culpa en el consumidor, y en estos casos solemos “tirar” más de la tarjeta de crédito, ya que como se ha dicho, no vemos como el dinero desaparece de nuestro bolsillo.

Las empresas saben perfectamente que el precio es un factor que, en ocasiones, puede paralizar la “compra por impulso”, por ello, normalmente, aplican estrategias en las que al pagar con tarjeta es más barato o te descuentan comisiones o te ofrecen otras promociones.

Pero el pago con la tarjeta de crédito pronto va a ser sustituido por el pago a través de los smartphones. Es un nuevo método que poco a poco va cobrando más importancia, aunque aún los consumidores son un poco reacios a él por miedo a la seguridad. Sin embargo es una forma  de pago muy cómoda para el consumidor y nosotras estamos seguras que pronto se convertirá en el sustituto de la tarjeta de crédito.

EYE TRACKING ¡Mire aquí!

Hace unos días hablamos de una manera técnica sobre el eye tracking. Hoy veremos de una manera más práctica cómo podemos sacarle provecho.

Como ya se mencionó, el eye tracking o seguimiento ocular, observa el comportamiento de los consumidores y mide en qué puntos se fijan y durante cuánto tiempo.

Su uso es cada vez más común en imágenes, textos, paneles publicitarios, sitios web o estanterías de supermercados.

La información que esta herramienta nos proporciona sirve para:

• Vender más y mejor.
• Hacer diseños con más impacto.
• Hacer nuestros contenidos más eficaces.
• Saber qué considera interesante el consumidor.

Cuando se lanza una campaña publicitaria, el anunciante da casi siempre por sentado que el consumidor va fijarse en las partes del anuncio que él considera más importantes: el producto, la oferta, el logo, etc.

Pero no siempre es así. La compañía de eye tracking EyeTrackShop ha analizado distintos anuncios para poner al descubierto aquello en lo que realmente se fija el consumidor cuando observa la publicidad.

Resulta muy sorprendente de qué manera detalles que parecen insignificantes acaparan más la atención del consumidor, que elementos que el anunciante considera relevantes de observar y retener.

A continuación mostramos algunos de estos anuncios con sus mapas de calor, en el que los colores fríos determinan los lugares que captan menos la atención y los colores calientes muestran las zonas en las que el consumidor centra su mirada un mayor tiempo.

Como conclusión, aquí tienes las claves para un buen diseño publicitario que llame la atención del usuario:

Esperamos que os haya resultado interesante y como siempre, estáis invitados a dar vuestra opinión acerca del tema.

Navidad y Neuromarketing ¿cuál es la relación?

Antes de nada, ¡Feliz Navidad a todos nuestros lectores!

En un día tan especial como hoy no queríamos dejar pasar la oportunidad de publicar un post relacionando el neuromarketing con la navidad  y el comportamiento de los consumidores ante tanta publicidad, tanta decoración…

Cada año nos damos cuenta cómo las empresas se adelantan a las fiestas navideñas. Hace unos años los establecimientos o las calles no se adentraban en esta época hasta finales del  mes de noviembre, algo lógico, ya que las navidades son en diciembre. Sin embargo, en los últimos años empezamos a ver decoraciones y comida típica de navidad a principios de noviembre, incluso a finales del mes de octubre.

Las empresas aprovechan la ilusión de los consumidores en estas fechas, de los recuerdos de los mismos o de las ganas de estar en familia que tienen para influenciarlos con los diferentes regalos, los envoltorios de éstos, la publicidad, los olores…

En estas fechas los consumidores se dejan llevar por todo tipo de detalles y caen en lo que llamamos “compras compulsivas”, ya que ven todo tan bonito, tan emocional que lo que ven lo quieren y se lo llevan.

Se han realizado diferentes estudios que relacionan el neuromarketing con la navidad y por ejemplo, empresas internacionales como NeuroFocus o la Universidad de Hertfordshire han utilizado un casco electroencefalograma, como el que vimos en posts anteriores, cuyos datos cerebrales de los comportamientos que se producen en las grandes superficies se envían por control remoto con los que se pueden conocer las preferencias de los consumidores, los packaging que prefieren y más les gustan…

Las conclusiones que sacan con estos estudios son que los centros comerciales que están muy adornados y en los que hay muchos productos, es donde los consumidores terminan comprando más de lo que necesitan y se experimenta la “compra impulsiva”, que ya se ha comentado. Autores como AK Pradeep y Mike Page dicen que el efecto navideño es una sensación embriagadora positiva que seduce a los consumidores.

En nuestra opinión es cierto que en navidad sí se experimenta mucho la “compra compulsiva”, en estas fechas todo son compras, adornos, aunque sean lo más mínimo, como comprar servilletas o manteles con estampados navideños. Son detalles muy mínimos, que la mayoría de las veces los consumidores no necesitan, pero es verdad que estas fechas nos hacen gastar y comprar esos detalles tan peculiares que hacen alegrar los hogares y crean un ambiente y un clima muy navideño. Casi todas las compras se basan en las emociones o las experiencias. Un ejemplo muy claro se ve en los juguetes que piden los niños a los reyes. La mayoría de las veces, los niños no los necesitan o tienen varios iguales, pero ¿quién le va a quitar la ilusión a un niño que vive con tanta alegría las navidades?

Y vosotros qué pensáis, ¿creéis que durante las navidades los consumidores nos dejamos llevar por los envoltorios de los productos o por la decoración de las tiendas para comprar más, aunque no lo necesitemos?

El anuncio de la Lotería de Navidad. Fracaso en 2013, éxito en 2014. El Neuromarketing lo explica

Mañana es el día en el que la ilusión nos despierta y nos mantiene expectantes frente al televisor, la radio o cualquier red social que nos mantenga informados al instante sobre lo que sucede en ese sorteo anual que puede hacer que cumplamos muchos de nuestros sueños. Una vez más, llega el sorteo de la Lotería de Navidad.

Tan popular es este evento como el spot que, más de un mes antes de que se lleve a cabo el sorteo, nos insta a que “invirtamos en suerte”. Una línea tradicional se rompió dando lugar a un punto de vista diferente que en estos dos años ha tocado los límites de la posible crítica.

Existe una notable diferencia  (y el consumidor se ha dado cuenta)  entre el spot de 2013 y 2014, los cuales analizamos a continuación:

¿Cómo interpreta el Neuromarketing esta gran diferencia de aceptación entre uno y otro?

El analista Natzir Turrado es un defensor del papel que los procesos psicológicos  destaca que:

Las emociones son algo muy presente en el spot y lo cierto es que funcionan por contagio masivo, lo que hace a la audiencia empatizar.

Un anuncio que emociona funciona mucho mejor que uno que tan solo razona, incitando más a la acción y favoreciendo el recuerdo.

Representan de forma efectiva  son los miedos de quedarse aislado de experiencias positivas o el miedo a ser juzgado.

Y ahora, en cifras y Neuromarketing aplicado al consumo gracias a Brain House Institute:

Brain House, especialistas en Neuromarketing, han analizado la gran notoriedad y viralidad conseguida por el spot de Lotería de Navidad comprobándose que la activación emocional conseguida ha sido un 93% mayor que el año pasado.

Cuando aparecen los mensajes “El mayor premio es compartirlo” y “Lotería de Navidad” producen los niveles de activación cerebral más elevados de todo el spot, consiguiendo así generar una huella emocional en la mente del consumidor e incrementar, por ello, su comportamiento de compra.

Los resultados de la investigación del Instituto Brain House son concluyentes:

Gracias a este proceso consiguen generar una huella emocional en nuestra mente, de la que podemos ser o no conscientes, pero nuestro cerebro va a volver a ella en el momento de la compra o cuando recibamos algún estímulo relacionado con la Lotería.

Pero Brain House Institute no sólo se ha limitado a estudiar las reacciones de los consumidores comunes.  Han dado un paso más (como ya nos tienen acostumbrados) y han estudiado las reacciones del propio protagonista del anuncio. Puedes ver aquí los detalles en una entrevista cubierta y emitida por RTVE:

http://www.rtve.es/m/alacarta/videos/telediario/instituto-neurociencia-analiza-efecto-spots-nuestro-cerebro/2905982/?media=tve

LOS IMPULSORES DEL NEUROMARKETING: BRAIN HOUSE INSTITUTE

Como en todo proceso, desde que el Neuromarketing apareció y en estos años en los que ha ido desarrollándose y cobrando fuerza como ciencia aplicable a las acciones estratégicas de las empresas, distintos agentes han colaborado en su progreso e impulso.

Al igual que todas las doctrinas, esta ciencia ha encontrado en su camino numerosos detractores y obstaculizadores a los que ha sabido sobreponerse, en gran medida, gracias a aquellos que se pueden considerar favorecedores, convencidos y seguidores del Neuromarketing, a quienes queremos hacer mención especial desde este blog.

Por supuesto, numerosas compañías colaboran en el éxito de la aplicación del Neuromarketing. Si bien, nos gustaría destacar por su profesionalidad, por ser una de las pioneras y mejor valoradas empresas de Neuromarketing, la labor de Brain House Institute.

Desde 2009, este equipo de profesionales formado por especialistas en marketing, publicidad, comunicación, neurociencia y medicina, entre otras muchas doctrinas, han aplicado la neurociencia en sectores como el cinematográfico, el audiovisual, social media, big data, la investigación de mercados y el comportamiento final del consumidor.

Brain House Institute utiliza el Neuromarketing de una manera global, lleva a cabo sus estudios con la Neurociencia aplicada a la empresa. Si bien, está especializada en tres sectores sobre los que ellos mismos declaran lo siguiente:

Multitud de ponencias a nivel provincial, nacional e internacional, premios de reconocimiento a su iniciativa empresarial como el “AJE Granada 2014”, una creciente presencia en medios escritos, digitales y audiovisuales que avalan su labor, colaboración con empresas de doctrinas también “florecientes” como lo son las empresas de marketing sensorial, su actividad constante en redes sociales donde hacen eco de sus estudios y de lo más relevante sucedido en relación a la neurociencia… Está claro que estos jóvenes emprendedores saben cuáles son los elementos clave a utilizar para alcanzar el éxito y no hay duda de que lo han conseguido.

Gracias a empresas como Brain House Institute, nos cercioramos de que aún queda mucho por aprender y de que no cabe duda de que hay gente dispuesta a colaborar en el progreso de las nuevas técnicas en marketing con el fin de mejorar las estrategias y descubrir nuevas y efectivas formas de conocer al objetivo clave de nuestras acciones de comunicación, el consumidor.

Por todo lo mencionado, no solo son capaces de mejorar el porcentaje de éxito en la comercialización de productos a través de la aplicación de la ciencia en la que son expertos, sino que generan un gran interés por el tema en personas con no demasiada experiencia en el sector, como lo somos quienes elaboramos el presente blog y que desde que, gracias a ellos, descubrimos ésta cara no tan visible del marketing, tenemos el Neuromarketing muy presente, considerándolo una clave para nuestro futuro personal y profesional y para el futuro empresarial en general.

La efectividad del Product Placement desde el punto de vista del Neuromarketing

Día a día somos testigos de cómo las marcas cada vez están más introducidas en nuestras vidas. Tenemos las marcas en todas partes, sin necesidad de ir a un supermercado. Aparecen en las series que vemos, en las películas… Esto es lo que se conoce como product placement.

El product placement se define como la integración de un bien/servicio comercializable dentro del contenido de los medios de entretenimiento, con el fin de influir en la memoria, la actitud o la conducta de la audiencia.  Las  investigaciones en Neuromarketing revelan que introducir productos en series de ficción genera reacciones positivas en el inconsciente de los espectadores.

Los consumidores perciben los productos desde una predisposición favorable, a diferencia de lo que ocurre con los spots insertados que los siente como interrupciones del espacio. De hecho está demostrado que durante los anuncios de los programas, series o películas, los telespectadores aprovechan para hacer otras cosas o incluso en hacer zapping, o sea pocos telespectadores se quedan viendo la publicidad mientras su programa está en anuncios.

Es por esta razón por la que las marcas tienen que buscar otras formas de publicitarse y ¿qué mejor manera que introduciendo el producto dentro de la serie y que así se dé más realismo a las situaciones?

Un claro ejemplo de ello es en series familiares, en las que durante la comida o el desayuno aparecen distintas marcas de productos para el momento. Si hacemos un poco de memoria podemos recordar que esto ocurría en cada capítulo de “Los Serrano”, por ejemplo.

Según los últimos estudios con las técnicas del Neuromarketing, esta técnica es brutalmente efectiva, porque no se dirige a la parte racional de los consumidores, sino al inconsciente.

Lo que sí es cierto es que la ambientación en la cual se coloquen debe ser muy cuidadosa.

Hay muchas series españolas en las que se hace un uso intrusivo y abusivo del product placement en el sentido de que éstos toman protagonismo absoluto sin formar parte de la trama. Esto puede llegar a generar rechazo por parte de los consumidores. Algún ejemplo de esto, siguiendo con el caso de “Los Serrano”, es cuando en una escena Marcos y Eva parecía que eran los protagonistas de un anuncio de Coca-Cola, esto generó un gran rechazo por parte de los consumidores.

En definitiva, tal y como dice Luis Antonio Movilla, en lo que al product placement ser refiere y desde la perspectiva del Neuromarketing, la práctica se presenta como una vía de comunicación comercial por la que poder dirigir las preferencias de los consumidores mediante las asociaciones establecidas con los distintos personajes, actores, historias y contextos. Se trata de un medio por el que se pueden planificar diferentes objetivos a conseguir mediante la construcción de ideas concretas que activen las zonas apropiadas del cerebro para la consecución de la compra o fortalecimiento de la imagen de la marca.

¿Y TÚ QUÉ PREFIERES?

El post de hoy va a ser un poco más técnico, ya que vamos a emplear un vocabulario un poco más neurocientífico, puesto que  vamos a comentar un caso muy conocido que ha sido tratado por varios autores, entre ellos Dan Ariely, en el que se estudian los procesos cognitivos que están detrás de la elección de una determinada bebida frente a otra.

Dan Ariely, autor de la obra “Las trampas del deseo” trata de explicar cómo afecta el subconsciente en el comportamiento de compra de los consumidores. Explica un caso muy conocido, que es el de Pepsi y Coca- Cola.

El caso cuenta como un grupo de neurocientíficos realizaron una cata a ciegas de ambas marcas. Estos científicos utilizaron un aparato de resonancia magnética funcional (RMF) y con él pudieron visualizar la actividad cerebral de los participantes mientras bebían las diferentes bebidas.

Para utilizar este tipo de aparatos, el participante tiene que estar completamente inmóvil, por eso los neurocientíficos pusieron un tubo de plástico en la boca de los participantes y desde cierta distancia caía la bebida. En el momento en el que los participantes la bebían les aparecía una información diciendo si era Coca-Cola, Pepsi o una bebida indeterminada. Así los investigadores podían ver la actividad cerebral y qué ocurría.

Lo que ocurrió fue que los investigadores observaron que cuando los participantes bebían cualquiera de las dos bebidas se estimulaba el centro cerebral, asociado a los sentimientos fuertes de conexión emocional (corteza prefrontal ventromedial). Pero cuando sabían que lo que bebían era Coca-Cola, además se activaba el área frontal del cerebro (corteza prefrontal dorsolateral), en estos casos, en la decisión de elegir una u otra bebida intervienen elementos relacionados con la memoria temporal y las asociaciones a la marca.

La ventaja que tiene Coca-Cola sobre Pepsi se debe a la fuerte  imagen de marca que tiene, pues se activaban los mecanismos cerebrales de orden superior.

Posiblemente Coca-Cola gustaba más cuando se conocía la marca porque existe un vínculo dopaminérgico por el que la parte frontal del cerebro influencia y activa los centros del placer. Cuando se conocía la marca, las asociaciones eran más fuertes, permitiendo a la parte del cerebro que representa dichas asociaciones incrementar la actividad en el centro del placer cerebral.

Dan Ariely,  “Las trampas del deseo”

Este ejemplo y muchos más se pueden leer en la obra “Las trampas del deseo” de Dan Ariely, como ya se ha dicho anteriormente, una obra totalmente aconsejable desde nuestro punto de vista, ya que trata muy bien la actuación de los consumidores a la hora de comprar. Tiene ejemplos muy ilustrativos, que son bastante entretenidos.

Este experimento se ha llevado a cabo en otras ocasiones y es importante destacar que cuando los participantes no saben qué marca es la que están bebiendo tienden a elegir Pepsi casi siempre. Este es un claro ejemplo de que los individuos se dejan guiar por su subconsciente a la hora de tomar decisiones de compra y que se dejan llevar mucho por la imagen de marca que tengan las empresas.

¡Esperamos que os haya resultado interesante el post y os animamos a que compartáis con nosotras vuestras opiniones!

Si funciona en las grandes compañías, ¿por qué no aplicarlo a nuestra empresa?

Ya vimos cómo  funciona el Neuromarketing desde una base científica y las distintas técnicas que utiliza para llevar a cabo sus estudios. Pero los ejemplos prácticos siempre ilustran mejor una técnica que para muchos es desconocida y para algunos puede resultar complicada.

A continuación, veremos cómo empresas por todos conocidas, han aplicado esta técnica para conocer a sus consumidores y como han sabido incluir el neuromarketing en sus estrategia con resultados positivos y muy llamativos.

La gran empresa Microsoft investigó, mediante la técnica de la encefalografía, cómo los usuarios interactuaban con sus ordenadores. A través de la medición de sentimientos tales como satisfacción, sorpresa, felicidad y frustración, la compañía descubrió un problema que no podría haber detectado de una manera más concisa que con ésta técnica: la frustración de los usuarios al no conseguir la información concreta que buscan en una web. Esto ayudó de manera positiva a Microsoft a tomar medidas al respecto.

Microsoft es una de las empresas líderes en el sector de los videojuegos, y por supuesto también aplicó neuromarketing en éste ámbito. Utilizando datos EEG, demostró el nivel de compromiso de los jugadores que utilizan la videoconsola Xbox así como su propensión a la compra de productos cuando éstos visionan anuncios que excitan partes clave de su cerebro.

Hace ya algún tiempo, en 2009, cuando algunos pensaban en la poca efectividad del neuromarketing, se planteó en Neuro Conections, la que por aquel entonces era la mayor conferencia de neuromarketing de europa, un caso de lo más llamativo en relación a los spots televisivos de la marca Sony Bravia.

Un mismo mensaje, un mismo producto, un mismo público objetivo, pero distinto planteamiento.

El estudio de las reacciones neurológicas de los consumidores a los dos spots, reveló la importancia de las emociones producidas en el público objetivo de la marca.

Queriendo transmitir el mismo mensaje se concluyó que uno de los anuncios inspiraba sensaciones mucho más negativas y agresivas que el otro. La música, la rapidez de la imagen, los planos escogidos… todo influye en el consumidor y en su posterior decisión de compra.

Frito-Lay, la división de Pepsico que incluye productos de Lay’s, Fritos, Ruffles y Cheetos, entre otros, descubrió gracias a estudios basados en un sistema de resonancia magnética, que los colores brillantes de su packaging activan la zona de culpabilidad del cerebro de las mujeres, quienes asocian los productos de la marca con factores poco saludables. Tras el mencionado estudio, Frito-Lay lanzó un nuevo packaging con un brillo más reducido, nuevos sabores y una nueva campaña de publicidad en una estrategia enfocada a conquistar a las consumidoras femeninas. Como consecuencia, las ventas incrementaron en tan sólo un mes en un 30%.

En la siguiente infografía se muestran algunas de las marcas que ya han incorporado esta técnica a su estrategia:

Neuromarketing: No sólo piensas, tambien sientes.

¡BIENVENIDO!

Bienvenido a Neuromarketing UAM,

Un blog dedicado a tratar los aspectos más relevantes de la neurociencia aplicada al marketing. Este blog va a ser elaborado por Leticia Arroyo y Verónica Fernández, actualmente estudiantes del Máster en Dirección de Marketing de la Universidad Autónoma de Madrid.

En este blog se irán publicando distintos artículos, vídeos e investigaciones propias que traten el Neuromarketing.

A lo largo de la evolución del blog contaremos con distintos colaboradores para que expliquen cuál es su opinión acerca de esta disciplina. Estaremos encantadas de recibir vuestras sugerencias, así como vuestros comentarios a los distintos posts o entradas que se publiquen.

¡Esperamos que os resulte muy interesante!